Entretien avec Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France (MMAF), fondateur de l’agence UserADgents et membre du comité éditorial du iMedia Brand Summit 2018, sur les tendances du marketing.
- Quelles sont selon vous les nouveautés marquantes de l’année 2018 dans le domaine du marketing ?
Renaud Ménérat : On peut bien sûr se contenter de faire la liste des technologies en vogue et des lancements : cela ne donne pas une vision globale et cohérente de l’évolution du marketing. En l’occurrence, 2018 n’est pas tant l’année de telle ou telle nouveauté que celle de la convergence. Sur le fond : le big data, l’intelligence artificielle, le temps réel, l’automatisation… tout cela ne forme qu’un bloc si l’on veut bien prendre un peu de recul. Sur la forme, cela se traduit par le marketing conversationnel, illustré par le développement des « chatbots » et des « voicebots ». Cet ensemble – fond + forme – produit un new deal entre les consommateurs et les marques, et une nécessaire adaptation des entreprises et de l’industrie marketing.
- L’automatisation concerne désormais tous les métiers du marketing. Y a-t-il encore de la place pour la créativité ?
Renaud Ménérat : L’automatisation n’a d’intérêt que si elle permet aux professionnels du marketing de consacrer davantage de temps à la créativité. Celle-ci est plus nécessaire que jamais, car l’enjeu est devenu d’aller à contre-courant de la tendance au « lissage » et à l’uniformité. Paradoxalement peut-être, l’automatisation peut permettre de remettre de « l’émotion » dans le cœur du marketing.
- Il est beaucoup question cette année des apports de l’intelligence artificielle dans le marketing : à quels niveaux du parcours client pensez-vous qu’elle peut apporter le plus ?
Renaud Ménérat : L’intelligence artificielle peut apporter à tous les niveaux ! La question n’est pas d’affirmer qu’elle est plus efficace là ou là, mais de savoir comment l’intégrer aux parcours et aux stratégies de marques. Concrètement, nous n’en sommes qu’aux débuts de l’association marketing/intelligence artificielle.
- Quels-sont pour vous les trois mots clés que devront retenir les CMO pour 2018, sachant qu’ils ont largement le choix, entre « microinfluence », « bienveillance » et « confiance » (dans la « customer experience »), « insights » ou encore « smart data » ( et la liste n’est pas exhaustive) ?
Renaud Ménérat : Tous ces vocables « jargonnants » font partie de la tradition dans l’écosystème du marketing. Cette année, on peut s’attendre à entendre très souvent les termes « robotisation », « datas », « IA », « API », etc. En ce qui me concerne, mon mot d’ordre est « l’humain, l’humain et l’humain ! ». Avant de s’engager dans d’hypothétiques conquêtes, il faut que chacun sache mieux gérer les expériences déceptives et les frictions actuelles. Ce n’est pas le cas pour le moment.
- Pouvez-vous préciser en quelques mots mots ce que vous attendez d’un évènement comme iMedia Brand Summit ?
Renaud Ménérat : C’est ce que j’appelle un « bel accident ». iMedia Brand Summit se partage entre le « temps long » avec des conférences sur les tendances du marché et un peu de prospective souvent inspirante, et les attentes à « court terme », avec la présentation des solutions partenaires qui répondent aux besoins immédiats des décideurs. Aussi longtemps que l’événement arrivera à gérer l’équilibre entre ces deux attentes, il aura sa place.
- Dans ce contexte, quels sont les principaux messages de la Mobile Marketing Association France (ndlr : MMA) ?
Renaud Ménérat : En France, l’année 2018 restera l’année de la « bascule », celle ou le smartphone, pour la première fois, représente plus de 50% de l’activité du web. Il faut en tenir compte et mieux en tenir compte, car le « responsive » n’est pas une réponse suffisante, comme le montre le taux de conversion sur les smartphones, lequel reste inférieur aux taux constatés sur les ordinateurs fixes ou portables. Il faut véritablement adopter une posture « mobile first », avec un marketing qui fait du smartphone et de la data les piliers de la stratégie de communication, d’acquisition, de commerce ou de CRM. En réconciliant – dans tous les sens du terme – et fusionnant le marketing online et offline.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
