Quelles seront les grandes tendances du marketing B2B en 2019 ? Entretien avec Laurent Ollivier, Directeur Associé de l’agence Aressy et co-organisateur du B2B Summit, dont l’édition 2018 aura lieu le 10 juillet prochain.
Est-on allé trop loin dans l’automatisation du marketing ?
Laurent Ollivier : Non ! Tout d’abord parce que l’automatisation n’est effective en France que pour un nombre limité de sujet. L’automatisation est donc un processus en cours, pas une mutation aboutie. Ensuite, l’automatisation n’est pas un objectif en soi. C’est un moyen qui doit permettre de gagner en performances. En supprimant des tâches répétitives. Et, en augmentant la pertinence : je pense au prédictif lié à l’intelligence artificielle, par exemple. Il me semble également vain d’opposer « automatisation » et « créativité » parce que l’automatisation ouvre un nouveau champ d’expression pour faire vivre de nouvelles expériences. Nous souhaitons, dans le cadre de ce BtoB Summit, porter un message d’optimisme : la technologie est un moyen, pas un objectif. L’humain est maître des technologies. A chacun de se libérer de ses habitudes, contraintes ou peurs.
Il n’empêche que l’évolution des profils et des métiers du marketing fait que les sciences mathématiques prennent de plus en plus de place. Doit-on s’attendre à une plus grande technicité du marketing ?
Laurent Ollivier : La réponse est oui ! Les clients sont de plus en plus experts et ils attendent de leurs partenaires agence cette montée en compétences. Notre enjeu organisationnel est de trouver ce juste équilibre entre des expertises techniques pointues nous permettant d’opérer des campagnes et une vision à 360° qui nous donne la possibilité d’intervenir en conseil en amont. Pour y répondre, nous avons structuré notre offre de services en trois grands niveaux d’interventions. Think, pour le consulting, Drive, pour l’agence et Act, pour des offres opérationnelles comme l’achat d’espace média BtoB ou le social par exemple.
Quels seront les messages forts du BtoB Summit 2018 ?
Laurent Ollivier : Nous souhaitons porter un message d’équilibre entre le marketing et les ventes, dont les succès sont aujourd’hui intimement liés. Un équilibre également entre les solutions technologiques qui sont incontournables et les humains qui les pilotent et analysent leurs performances. Il ne suffit pas de faire un bon de commande pour s’équiper de la dernière technologie pour être efficace. Il faut accompagner le changement, former, avoir une méthode. Dans cette perspective, la matinée sera largement consacrée aux « business cases », en présence des clients qui seront là pour témoigner de leur réalité. Ma conclusion – en forme de clin d’œil – est que la donnée et l’art ne font pas mauvais ménage, comme le montera le 10 juillet après-midi le peintre digital qui sera présent lors du Think Tank Marketing.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
Participez vous aussi au BtoB Summit, mardi 10 juillet prochain. Inscrivez-vous gratuitement sur www.btob-summit.com en utilisant le code « VIPDIGITALCMO » (limité aux 100 premiers inscrits).
