Nouveau Chief Marketing Officer (CMO) de Microsoft France, Sébastien Imbert détaille quelques unes des compétences qu’un directeur marketing doit maitriser mais aussi quelques unes des technologies qu’il devra appréhender rapidement, voire très rapidement…
Digital CMO – Vous avez été nommé cet été CMO de Microsoft France, comment cela s’est-il déroulé ?
Sébastien Imbert – J’ai été nommé officiellement début juillet et cela s’est passé de manière très simple comme c’est souvent le cas chez Microsoft. Cette année notre événement annuel regroupait des clients et des partenaires à Las Vegas. Et le jour de la finale de la Coupe du Monde de football, la COO Microsoft France, Laurence Lafont, a annoncé ma nomination. Forcément cela restera gravé dans ma mémoire. Il y a probablement de nombreuses raisons pour lesquelles j’ai été choisi. Dans ces raisons il doit y en avoir au moins une en lien avec des initiatives mises en place ces dernières années qui ont eu un impact au-delà des frontières de notre hexagone. Juste un exemple rapide : quand j’étais directeur du Marketing Digital nous avons lancé avec mon équipe deux initiatives avec des startups françaises qui ont été bien accueillies par mes pairs et par nos clients. La première initiative était un programme de « Employees Advocacy » qui est devenu depuis un sujet central pour de nombreux CMO. La seconde initiative était une solution innovante de gestion des événements. Pour ces deux initiatives je me suis appuyé sur deux startups françaises qui, si je puis dire, se sont créées pour l’occasion. Cela pouvait être risqué mais cela a bien fonctionné. Aujourd’hui ces deux startups, Sociabble et InWink, se sont significativement développées et je pense que la relation avec Microsoft les a aidées à accélérer. En résumé, on a chez Microsoft un rôle « transformatif » et « d’intrapreneur » en tant que CMO. Ce sont des facteurs de fonctionnement nécessaires dans une entreprise qui travaille avec un écosystème interne et externe très large mais qui aussi doit adopter, déployer des stratégies de « modern marketing » et des plateformes définies et enrichies au niveau du siège en lien avec les retours des filiales.
Digital CMO – Justement comment voyez-vous évoluer le rôle du CMO dans les années qui viennent ?
Sébastien Imbert – Je pense que le CMO est un facilitateur d’interactions, d’engagements entre les clients et l’entreprise, entre les différents responsables opérationnels et leurs clients. C’est un rôle qui est, et qui sera de plus en plus, à la croisée de deux fonctions de « Chief Growth Officer » et de « Chief User Experience Officer ». Le CMO et son équipe, sous l’égide du Cloud, et grâce au « modern marketing » qu’il permet, contribuent à définir des stratégies d’interactions, d’engagements qui sont de plus en plus « omnicanal ». Le «Modern Marketing » est par essence orienté « multi-interaction clients ». Un exemple concret : aujourd’hui justifier une campagne par un ROI ne suffit plus. Il faut être capable d’expliquer la multiplication des interactions auxquelles sont soumis les clients (exposition à des bannières, clics sur un site web, un email, participation à un événement, un webinar, téléchargements, achats en ligne, etc.). Délivrer de simples insights ne suffit plus aussi. Il faut les hiérarchiser, les modéliser et les analyser en continu pour optimiser les dispositifs d’engagements et d’améliorations de la relation avec les clients. Il faut sortir de la dichotomie vente et marketing et c’est une partie de notre rôle. Cela veut dire aussi maitriser l’automatisation du marketing parce que l’on travaille sur un volume de données de plus en plus large. Un CMO efficient aujourd’hui est un CMO qui, au-delà de ses capacités de gouvernance, maîtrise le « test and learn » en vue d’une activation à échelle. Un CMO doit aujourd’hui également être capable de comprendre et/ou de penser une architecture marketing tech pour pouvoir exécuter au mieux l’ensemble des plans marketing qui contiennent tous aujourd’hui une petite ou une très grande dose de digital. Chez Microsoft, on n’a pas hésité à concevoir une architecture marketing avec des solutions « best of breed » tels que Sprinklrer Social Media ou Marketo sur le marketing automation par exemple.
Digital CMO – Dans quels autres domaines que l’automatisation peut-il intervenir dans le futur ?
Sébastien Imbert – Il y en a plein au regard de l’actualité de ces derniers mois. Le respect de la RGPD ou l’accessibilité sont les chantiers les plus immédiats. Le rôle de porte-parole s’est accéléré aussi tant en interne qu’en externe. Aujourd’hui, le prochain défi est lié à une évolution technologique : l’intelligence artificielle. L’IA qui permet de mettre en place des scénarios d’expérience utilisateur dynamique ou en quelque sorte de « personnalisation de masse » automatisée. Un autre domaine sur lequel le CMO sera de plus en plus actif est celui du partage et de la formation autour du « Modern Marketing ». Microsoft a ainsi crée une Modern Marketing University pour tous. Et à noter, Microsoft France a créé une fonction de Chief Learning Officier ventes & marketing qui est sous la responsabilité de Laurent Hamel mon prédécesseur. C’est une fonction que l’on peut qualifier de «sales or technical enablement ». C’est un rôle aujourd’hui important et ce n’est pas un hasard si elle a été confiée à un ancien CMO.
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