Avec la profusion de données issues des canaux digitaux, les professionnels du marketing disposent de nouvelles sources d’informations fructueuses mais ont besoin de nouveaux outils et savoir-faire pour exploiter cette data. Pour Christine Antoine-Simonet, Global senior director consumer insight & strategy chez McDonald’s Corporate, le challenge est d’organiser puis d’analyser ces données pour en trouver des insights et des enseignements très forts mais surtout directement actionnables.
Vincent Biard – Quelle est votre mission chez McDonald’s ?
Christine Antoine-Simonet – Ma mission est d’aider la marque à être plus performante en comprenant mieux le consommateur. Nous passons d’une entreprise « operation centric » à une entreprise beaucoup plus « consumer centric ». En effet, McDonald’s est une marque ancrée dans différents moments de consommation à différentes périodes de votre vie : enfance, adolescence, vie adulte mais aussi matin, midi ou weekend, seul, avec des amis, en famille…
Vincent Biard – McDonald’s dispose de nombreux canaux d’engagements clients. Comment y voir clair ?
Christine Antoine-Simonet – Dans nos différents pays, nous essayons d’avoir une stratégie de plus en plus omni canal avec un ciblage spécifique pour ensuite adresser des messages distincts. Nous avons une compréhension de plus en plus fine des comportements, des attitudes et des occasions de consommation de nos clients. L’objectif est d’arriver à plugger ces segmentations dans nos bases de données CRM pour mieux cibler nos messages en fonction de ces différentes typologies.
Vincent Biard – Et quelles sont ces bases de données consommateurs ?
Christine Antoine-Simonet – A partir de l’application mobile, vous créez votre compte. Vous êtes ainsi identifié(e) quand vous commandez via celle-ci. Idem si vous achetez via les bornes, si bien sur vous l’avez accepté préalablement. Au fur et à mesure, nous arriverons à proposer à travers le monde une offre beaucoup plus personnalisée à chacun de nos clients.
Vincent Biard – Comment gérer cette masse de données ? N’amène-t-elle pas davantage de confusion que d’information ?
Christine Antoine-Simonet – C’est toute la problématique aujourd’hui. Il ne s’agit pas de trouver l’information mais davantage de l’organiser.
Vincent Biard – De quels outils avez-vous besoin pour traiter toutes ces données ?
Christine Antoine-Simonet – Nous avons besoin de nous équiper plus en interne. Nous travaillons beaucoup en partenariat avec des agences. McDonald’s a un business model fondé sur trois piliers : les collaborateurs internes, les franchisés et les suppliers où l’on retrouve les agences. Nous avons besoin de monter les capabilities en interne en créant des outils et en ayant des compétences pour analyser cette masse de données.
Vincent Biard – Vivez-vous une actuellement une révolution digitale du métier des études marketing ?
Christine Antoine-Simonet – Le métier des études est en pleine révolution et c’est extrêmement positif. Il y a quelques années, nous allions uniquement chercher l’information en interrogeant les consommateurs. Aujourd’hui la palette est très variée au-delà des traditionnelles méthodes d’interviews qualitatives et quantitatives : communautés en ligne, social media listening, web ethnographie… Le challenge est de pouvoir analyser toute l’information à notre disposition pour en trouver des insights et des enseignements très forts et surtout directement actionnables. Nous avons une approche de plus en plus hybride des études et outils pour répondre à une problématique.
Vincent Biard – Et les retours sur investissement ?
Christine Antoine-Simonet – On nous demande très souvent quel va être le retour sur investissement de ce que nous allons produire. Dans mes KPI personnels, je dois mesurer le succès de mes actions ! Nous passons d’une fonction qui était très support et très réactive à une fonction qui doit être proactive et influencer les décisions. Et aujourd’hui comment bien influencer les décisions à partir de la masse de data dont nous disposons ? C’est tout le challenge de ce métier passionnant qui se renouvelle !
