Senior manager chez Ekimetrics, société française pionnière en data science, Abdelmounaim Derraze est data scientist et consultant en stratégie. Face à l’engouement suscité par l’intelligence artificielle, il préconise de garder les principes de base du marketing pour ne pas se perdre dans la promesse technologique de l’IA.
Vincent Biard – Avec l’engouement pour l’intelligence artificielle et le big data, Ekimetrics doit être sollicitée pour toutes sortes de projet. Quelle est votre méthode pour répondre à ces sollicitations ?
Abdelmounaim Derraz – Nous inscrivons notre démarche dans la stratégie moyen/long terme de nos clients. Nous commençons toujours par un état des lieux des données et de la maturité data du client. Nous les accompagnons de trois façons avec d’abord l’identification des opportunités data à court, moyen et long terme que cela soit use case ou stack technologique par exemple. Nous pouvons plus classiquement les aider à optimiser leur stratégie en marketing mix modeling, brand tracking ou bien approche holistique du parcours client. Enfin nous pouvons les aider à réorchestrer leur écosystème d’actifs data. Dans tous les cas, jamais nous ne faisons de la data science, du machine learning ou de l’intelligence artificielle pour suivre l’effet de mode. Nous inscrivons toujours notre démarche dans le cadre d’une stratégie d’entreprise.
Vincent Biard – Avec le numérique, il y a la possibilité de récupérer des données d’une manière massive, comment les gérer ? Dispose-t-on même de trop de données maintenant ?
Abdelmounaim Derraz – C’est paradoxal car dans les années 90/2000, on se disait que l’on n’avait pas assez de données et aujourd’hui on serait tenté de dire que l’on en a trop en effet. L’intelligence artificielle est en pleine croissance car nous avons assez de données pour entrainer les modèles et assez de puissance de calcul, ce qui est très important. La base de l’intelligence artificielle ce sont les mathématiques. Dans l’intelligence artificielle, la course n’est pas aux données mais à l’ordinateur quantique qui nous permettra de calculer en quelques secondes ce qu’un être humain aurait calculé en quelques milliers d’années. Cela ouvre le champ des possibles sur les analyses d’images ou de textes, sur la compréhension du langage humain, sur l’interprétation du langage humain dans son contexte et bien sûr sur la mobilité avec notamment les voitures autonomes.
Vincent Biard – L’intelligence artificielle est le sujet dont on parle comme d’une technologie révolutionnaire mais n’est-elle pas simplement des statistiques et des mathématiques ?
Abdelmounaim Derraz – Il y a une promesse technologique qui nous emmène tellement loin qui fait que l’on ne sait plus ce que l’on donne comme message. Notre métier consiste aussi à comprendre les limites du modèle. Si on laisse un marketeur piloter un projet, il faut lui conseiller de ne pas s’éloigner des basiques du marketing : servir une promesse, servir un client, donner envie à un consommateur d’acheter un produit, lui fournir le bon produit. Nous devons parfois tenir un discours pédagogique face à certaines demandes de clients car il faut faire attention au hype cycle dont Gartner parle très bien d’ailleurs.
Vincent Biard – Quels types de demandes recevez-vous dans le domaine du marketing digital ?
Abdelmounaim Derraz – Des demandes assez variées. Quel est l’impact réel du digital dans la stratégie marketing ? En quoi le digital impacte les ventes en magasins ? Quelle est l’efficacité de ma stratégie d’influence ? En quoi les réseaux sociaux améliorent-ils, ou non, mon image de marque ? Nous avons aussi beaucoup de demandes sur l’analyse des parcours clients sur les sites web, de l’impression à l’achat ou l’intention d’achat. C’est compliqué, il faut donc réfléchir différemment. Nous mettons en place des approches très innovantes comme le clustering consumer journey, nous pouvons aller jusqu’à l’industrialisation de solutions data science. Nous pouvons aussi répondre à des problématiques plus simples consistant à différencier un acheteur d’un non-acheteur, définir les sites web sources, les contextes dans lesquels il faut cibler les acheteurs, l’analyse des call to action.
Vincent Biard – Quels sont les secteurs qui font appel à vos services pour des approches marketing data driven ?
Abdelmounaim Derraz–Nous travaillons avec de nombreux secteurs d’activités mais historiquement avec les secteurs du luxe et du retail. Ces secteurs ont d’ailleurs le talent de marier habilement l’expertise offline à des approches data science quantitatives pour affiner et améliorer leur stratégie client avec de l’ultra personnalisation, des moteurs de recommandation ou bien encore des approches de type auto sélection. Nous travaillons beaucoup avec le tourisme et le transport dont le secteur automobile. Ces deux industries sont très centrées sur la connaissance client. Nous pouvons proposer des solutions de lead scoring par exemple et nous couvrons la chaine de valeur de la data de l’algorithme, à l’industrialisation à l’échelle en passant par la prise en main des métiers. Enfin, coté banque et assurance, nous pouvons travailler des activations de cibles et de campagnes en flux réel. A chaque secteur d’activité ses spécificités, et la dimension du projet dépend beaucoup de la maturité de l’entreprise et de la criticité de la transformation data pour eux.
Site web : https://www.ekimetrics.com
