Alors que certaines études aux Etats-Unis indiquent que le marché du digital, contrairement à 2008, devrait connaître les mêmes baisses que le marché de la publicité dans son ensemble, le Syndicat des régies internet anticipe une baisse de 20 à 30 % de la publicité digitale cette année. Ce segment qui pèse quand même 20 % (1,1 Mds€) des investissements digitaux est donc en pleine crise.
Selon le communiqué du SRI, les adhérents de ce syndicat professionnel constatent « une baisse drastique des revenus publicitaires digitaux : de l’ordre de -40% pour le seul mois de mars, avec des prévisions allant jusqu’à -80% pour avril et une estimation d’impact sur le marché du Display (NDLR : publicité digitale) de -20 à -30% pour l’ensemble de l’année 2020 ». Des chiffres qui ne sont pas une surprise tant ce type d’investissement publicitaire est corrélé aux cycles économiques tout comme la publicité sur les médias traditionnels. Avec une baisse annoncée de 6 % du PIB en France cette année, il est donc logique que les investissements en publicité décroissent fortement également en 2020.
En revanche, ce qui surprend dans ces chiffres c’est l’ampleur de la baisse alors que toute les études montrent que les consommateurs passent plus de temps sur tous les supports médias digitaux. Selon plusieurs études le temps passé sur Internet a progressé de 40 % et la fréquentation des sites d’information a progressé en moyenne de plus de 100 %. Alors pourquoi le Syndicat des régies internet (SRI) anticipe une baisse aussi drastique sur l’ensemble de l’année ? Le SRI ne donne pas beaucoup d’explications et préfère insister sur son rôle durant cette crise visant notamment à renforcer les actions collectives de ses adhérents et notamment l’instauration d’un dispositif transitoire de crédit d’investissements en communication des marques ainsi qu’un programme de relance. Ce dernier n’a toutefois pas été détaillé.
La crise de la publicité digitale victime du comportement des consommateurs pendant la crise
Si on observe ce qui se passe aux Etats-Unis, il semblerait que le publicité digitale souffre de deux faiblesses. La première, et ce sont les études qui le montrent, les médias traditionnels font mieux que résister pendant cette crise. Les consommateurs passent plus de temps en direct devant leur télévision ou sur des SVoD comme Netflix. Bref, le petit écran est revenu en force dans les foyers. La publicité digitale souffrant sans doute, dans ce contexte, des arbitrages des annonceurs traditionnels qui préfèrent garder internet pour les investissements plus tactiques et avec ROI dans le futur.
Si la vidéo et des formats plus engageants ont permis de stabiliser ce marché en 2019, la publicité digitale souffre de ne pas être un média à ROI. La seconde faiblesse pourrait parvenir des difficultés du secteur de l’e-commerce dans son ensemble. Ce secteur, pénalisé lui aussi, a stoppé ses investissements directs et ceux de ses partenaires.
