Selon une étude récente de Gartner, les CMO, en raison de la crise actuelle, doivent repenser leur stratégie en matière de données. Au delà de la crise économique qui va limiter les budgets des directions marketings, la disparition des cookies et surtout la plus grande sensibilité des consommateurs à l’utilisation de leurs données personnelles sont les autres facteurs qui vont peser sur les projets des CMO en matière de données.
Pour le cabinet Gartner, les CMO doivent accorder aujourd’hui la priorité à un meilleur usage de leurs données internes. Selon les résultats de la dernière étude du cabinet américain, seulement 14% des répondants ont indiqué que la personnalisation de données, à partir de données externes, faisait partie des trois principales actions qu’ils jugent essentielles pour soutenir leur stratégie marketing l’année prochaine.
Pourquoi ce coup de frein à ce qui était présenté il y a encore quelques mois comme une tendance clé du marketing du futur ? Gartner l’explique par le manque de préparation des directions marketing à une plus grande personnalisation des données, notamment dans le contexte des réglementations actuelles.
Gartner prévoit même qu’un tiers des CMO réduiront leurs dépenses dans leur budget marketing 2021 sur la personnalisation des données avec des sources externes.
Quatre moyens de capitaliser ses données internes
En revanche, Gartner estime que ces mêmes CMO vont renforcer leurs investissements sur leurs données internes afin d’améliorer l’expérience client sur leurs propres canaux digitaux comme leur site web, les applications qu’ils ont développées et bien sûr les e-mails. Leur objectif sera de capitaliser sur les données de leur propre audience numérique précise le cabinet américain.
Pour cela Gartner recommande quatre bonnes pratiques. La première est de personnaliser la demande d’information au niveau du formulaire en fonction du parcours client. La seconde est d’enrichir la qualification après la connexion à un service digital pour enrichir la personnalisation du contact.
Mais il y aussi la possibilité pour Gartner de gagner en personnalisation grâce à une meilleure analyse du trafic des sites en fonction de leur qualification initiale. Une manière d’appliquer les techniques du retargeting à ses données internes.
Enfin, la dernière bonne pratique évoquée est celle de la personnalisation de contenu dans les e-mails en fonction du parcours client. L’objectif étant d’obtenir une forte augmentation de la conversion des campagnes.
