Une étude d’Abobe montre que les technologies et stratégies e-commerce du BtoC ont été adoptées par les directions d’entreprises du BtoB pour répondre aux contraintes de la crise sanitaire.
Cette tendance préexistante devrait se renforcer avec l’amélioration de l’expérience client et l’automatisation du marketing comme objectifs majeurs des stratégies de marketing digital du BtoB.
Parce qu’il a fallu condenser en quelques mois seulement l’équivalent de plusieurs années de transformation digitale, l’étude commandée par Adobe propose d’en savoir plus sur les difficultés rencontrées et sur les solutions innovantes mises en œuvre par les entreprises. S’appuyant sur douze questions à réponses multiples, l’étude est organisée en trois parties : « S’adapter au confinement », « Repenser l’expérience client », « Nouvelles opportunités ».
Une centaine de dirigeants et de responsables marketing & digital d’entreprises européennes travaillant en BtoB ont été interrogés par l’institut anglais WBR Insights pour le compte d’Adobe au troisième trimestre 2020. Cette étude publiée en français et téléchargeable sur Digital CMO s’intitule « Le B2B en quarantaine ». Nous vous en proposons un résumé avec les chiffres principaux et un angle de vue marketing.
Croissance de 22% de l’activité e-commerce durant le confinement
Avec le confinement en place dans près de 70 pays, l’e-commerce s’est considérablement développé. En BtoB, les dirigeants interrogés par l’étude ont constaté que le pourcentage d’achats en ligne des produits et services de leur marque est passé de 32 % avant la pandémie à 54% durant la pandémie.
Cette progression de 22 % de leur activité e-commerce leur offre de nouvelles perspectives qu’ils comptent exploiter en proposant une expérience client et des services directement inspirés du BtoC. L’étude précise néanmoins que « même avant la pandémie, le commerce B2B s’adaptait déjà à l’évolution des préférences des clients, se mettant davantage au diapason des processus, outils et technologies digitaux ».
Mais 29% des répondants à l’étude ont avoué n’être pas en mesure d’honorer les livraisons de commandes en ligne et de faire tourner les entrepôts dans le respect des règles de distanciation sociale. Aux complications logistiques se sont donc ajoutés des problèmes d’obsolescences ou d’inadaptation des plateformes d’e-commerce.
La modernisation marketing digital est lancée avec des experts indépendants
Pour répondre à l’accroissement de leurs ventes en e-commerce lors de la pandémie, 33% des répondants à l’enquête ont modernisé leur solution de paiement en ligne (et donc 67% disposaient déjà de systèmes satisfaisants). Cette modernisation a certes été accélérée par la pandémie mais s’inscrit dans le développement de technologies FinTech des grandes enceignes.
Parmi les solutions marketing que ces responsables d’entreprises ont déjà mis en œuvre, le recrutement des consultants en transformation digitale arrive en tête (59%) suivi d’un renforcement de l’analyse des données (49%), de systèmes d’automatisation du marketing (44%), de l’appel aux services d’agences marketing (43%), de systèmes de gestion des informations produits (42%) et de logiciels de personnalisation (28%).
L’expérience client et l’automatisation du marketing comme objectifs
Interrogés sur les changements majeurs qu’ils comptent éventuellement apporter à leur activité, les répondants à l’étude envisagent d’enrichir les options en libre-service proposées aux acheteurs (67%), d’améliorer les méthodes de distribution (59%), de changer de plateformes d’e-commerce (44%), de miser sur l’automatisation marketing et la communication client (41%) et enfin d’accentuer le rôle des centres d’appels pour les services en ligne (37%).
Si la simplicité d’utilisation du site web pour une expérience client optimisée est le critère n°1 des caractéristiques B2C à reprendre dans leur stratégie, l’étude indique aussi les tendances que ces dirigeants et responsables marketing & digital d’entreprises vont intégrer dans leurs stratégies BtoB de l’année à venir.
Ces tendances sont la préférence des acheteurs pour des entreprises respectueuses de l’environnement pour 37% des interrogés, le recentrage sur la stratégie de marketing de contenu pour 29%, l’expérience de type B2C réclamée par les clients pour 19% et enfin la mise en œuvre d’un modèle hybride (vente à la fois à des acheteurs B2B et B2C) pour 15%.
Télécharger l’étude complète sur Digital CMO : http://livresblancs.digitalcmo.fr/downloads/le-b2b-en-quarantaine/
