Personnalisation, consentement, intelligence artificielle, éthique, automatisation commerciale, gestion de canaux digitaux pléthoriques, augmentation des coûts d’acquisition digitaux : les défis des CMO et directions marketings de toutes les entreprises sont nombreux pour 2021. Sur le base de ses études, le cabinet conseil américain Gartner dresse lui aussi une liste de ces enjeux.
Parmi les premiers défis des entreprises pour les années à venir, le cabinet Gartner cite d’abord la gestion des contenus digitaux générés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux. Selon Gartner, la masse des informations non vérifiées sur les réseaux sociaux connait une croissance exponentielle.
Pour Gartner le principal défi est interne. D’ici 2022, un tiers des budgets publicitaires consacrés à la communication de crise sera utilisé pour répondre aux employés qui dénoncent un certain nombre de conditions de travail comme la sécurité contre la Covid-19, des préjugés raciaux ou des pratiques commerciales suspectes. Gartner estime d’ailleurs que cela nécessitera une renforcement des moyens en communication interne.
Le second défi identifié par la société de conseil américaine est d’ordre organisationnel entre les ventes et le marketing. D’ici deux ans, Gartner estime que 25% grandes entreprises mondiales fusionneront le marketing, les ventes et les services liés à l’expérience client.
La montée en puissance des usages digitaux va pousser les entreprises à intégrer dans leurs départements marketings toutes les fonctions liées à la gestion de l’expérience client. La seconde étape sera l’intégration des ventes et du marketing précise Gartner. Un conseil qui a été peu suivi par les entreprises jusqu’à présent. Pour Gartner c’est l’usage croissant du digital qui poussera à ce nouveau modèle organisationnel très automatisé et appuyé par tous les grands leaders des technologies de l’information.
Le cabinet conseil Gartner ne tient pas compte dans ces recommandations d’autres tendances plus lourdes sur la consommation comme l’éthique, la recherche de sens, les valeurs choisies par les consommateurs, qui peuvent déboucher sur un modèle commercial et marketing moins automatisé.
Des expériences en mode hybride pour le marketing
D’autant que dans ses études Gartner constate que les modèles à venir seront largement mixtes : « les clients B2C et B2B ne passent pas du monde physique au numérique, ils s’éloignent d’un binaire numérique-physique pour aller vers des expériences en mode hybride ». Les technologies qui vont se populariser autour du collaboratif ou de la réalité augmentée vont permettre de mixer les approches marketings dans 60 % des entreprises à l’horizon 2025 estime le célèbre cabinet américain.
Pour réussir cette approche, les entreprises vont devoir travailler sur deux contraintes. La première est sans doute liée à la gestion de l’information qui devra être plus fluide entre les différents organisations concernées. La seconde est liée à un changement de modèle économique précise Gartner.
Les modèles commerciaux doivent être plus fluides avec notamment une part plus importante des modèles à base d’abonnement précise le cabinet conseil. D’ici 2025, 20% des revenus B2C seront générés à partir de modèles de revenus récurrents explique Gartner. Ce qui nécessitera une information importante et régulière sur le comportement des consommateurs conclue le cabinet américain.
