Pour la co-présidente de l’Adetem, mais aussi directrice de l’expérience client particuliers & professionnels au sein du Groupe La Poste, cette année 2020 aura été hors-norme. Pour Maryse Mougin, l’accélération de la transformation digitale questionne les entreprises sur leur maturité opérationnelle mais aussi sur les besoins des clients.
Vincent Biard – Quelle est la particularité de la Journée nationale des études de l’Adetem et de l’Union des Marques ?
Maryse Mougin – C’est l’un des rares événements dédié aux études et il est organisé chaque année sous l’impulsion de l’Adetem et en collaboration avec l’UDM. C’est une journée assez exceptionnelle qui permet aux annonceurs et aux prestataires au sens très large de partager, de se rencontrer, de scruter les nouvelles tendances. Cette édition 2021 est particulièrement frustrante car nous ne pourrons pas découvrir en réel les ressentis des uns et des autres alors que l’année 2020 est totalement hors-norme et percute les visions traditionnellement ancrées. Beaucoup d’études ont été réalisées lors de cette période, et leurs publications ont suscité un grand intérêt.
Vincent Biard – Et déjà des enseignements à retenir de cette JNE 2021 qui se déroule en trois parties et bien-sûr à distance ?
Maryse Mougin – Les entreprises et les instituts qui ont témoigné nous disent que la crise sanitaire a créé des « opportunités dans la douleur ». L’expérience client est devenue incontournable. Expérimenter, être agile et surtout rapide sont des pratiquent devenues dominantes comme chez Pernod Ricard Très fortement exprimé par les acteurs du marché, cette nécessité de savoir jongler entre réactivité, temps court face à la multitude de demandes et analyse des changements sociétaux en court, donc temps plus long, comme Sodebo en a témoigné. Enfin plusieurs entreprises expriment la tendance à l’analyse prospective qui s’appuie sur l’IA, en complément voire à la place des analyses d’insights habituels. Dans sa puissance comme dans sa durée, la crise Covid implique non pas des évolutions mais des ruptures franches des comportement consommateurs qu’il faut donc appréhender par des méthodes adaptées.
Vincent Biard – Et le digital ?
Maryse Mougin – Au-delà de forte hausse des pratiques d’achats sur les canaux digitaux constatés sur quasiment tous les secteurs d’activité, en matière d’étude on assiste comme chez Samsung à une « fusion » des data analytics et du consumer insight pour pouvoir garantir une connaissance client plus globale. On voit aussi arriver l’hybridation des données internes et externes entre les data CRM et celles issues des médias sociaux par exemple. Les neurosciences confirment leur percées et leur valeur dans l’analyse des comportements consommateurs. En matière d’expérience client la tendance est à l’interrogation des clients via les communautés privatives: c’est rapide, direct, simple et également peu cher . Et les équipes marketing et expérience client internes sont encouragées, grâce au développement d’outils, à interroger et à tester directement des nouveaux concepts, de nouvelles offres auprès de communautés qu’elles ont ciblées.
Vincent Biard – L’environnement digital est opérationnel avec des devices largement répandus dans la population, des outils collaboratifs dans les entreprises, un réseau de transmission qui fonctionne très bien mais l’expérience digital proposée au client est-elle suffisamment unique et fonctionnelle ?
Maryse Mougin –Les outils existent bel et bien, mais leur maturité opérationnelle ainsi que leur résistance à des charges élevées n’ont pas forcement été éprouvées. Il y a des déceptions. Le client exprime clairement son envie de digital pour sa praticité mais le besoin relationnel reste très présent . Dans cette période difficile , il a besoin que l’on s’occupe de lui , qu’on lui apporte des preuve de l’attention que nous lui portons .
Vincent Biard – Et comment le groupe La Poste vit l’accélération de la transformation digitale engendrée par cette situation inédite du Covid-19 ?
Maryse Mougin – Au vu de ce que cette Journée des Etudes 2021 nous apprend, sensiblement de la même manière que le marché. Des nouvelles pratiques commerciales qui s’intensifient avec le boom du e-commerce, des changements de modèles qui percutent toute l’entreprise mais aussi de formidables opportunités.
