Avec la multiplication des données et des points de contacts, la digitalisation croissante du marketing BtoC et BtoB, le renforcement de la personnalisation de l’expérience client et l’exigence du temps réel, les directions marketing ont encore plus besoin de solutions de marketing automation.
Digital CMO a rencontré quatre fournisseurs de solutions pour connaître les évolutions et innovations de leur solution.
Premier entretien avec Roland Koltchakian, Customer Experience specialist chez Oracle.
Digital CMO – Quelles sont vos solutions de marketing automation « historiques » ?
Roland Koltchakian – Notre prise de position initiale sur le marché du marketing automation s’est faite en 2006 dans le cadre de l’acquisition de Siebel, un acteur technologique historique du CRM et dont certaines des solutions particulièrement fiables et robustes sont toujours en production aujourd’hui au sein de très grandes marques internationales. Du fait de la stratégie d’Oracle autour du cloud, l’acquisition d’une solution de marketing automation plutôt BtoB a été réalisé en 2012 avec Eloqua. C’est une solution 100% cloud dont l’atout principal est de rendre possible un meilleur alignement entre le marketing et les forces de vente, lead management et de mieux travailler sur les tunnels de décisions et d’achats en environnement B2B. Puis, en 2014, nous avons enchainé avec l’acquisition de Responsys, une autre solution cette fois plutôt orientée marketing BtoC, marketing transactionnel, hautes volumétries, temps réel et gestion des parcours clients digitaux. Ainsi nous avons une capacité au travers de notre portfolio d’offres de marketing automation d’adresser à la fois les marchés BtoB tels que le manufacturing, les services, les fournisseurs de technologies ainsi que les marchés BtoC où vous retrouvez les grands acteurs du retail, de l’e-ccommerce, des télécoms ou bien encore des biens de grande consommation.
Digital CMO – Comment ces deux solutions Eloqua et Responsys ont-elles évoluées ?
Roland Koltchakian – La force du modèle Oracle est l’importance des investissements réalisés dans ses acquisitions notamment pour Responsys qui était au départ un « simple » email service provider et dont nous avons largement étendu le périmètre fonctionnel afin de pouvoir à la fois adresser davantage de fonctionnalités marketing ainsi que de pouvoir répondre à un phénomène de complexité croissance dans l’environnement interne et externe des équipes marketing. Responsys est aujourd’hui positionnée par le cabinet Gartner comme une solution leader dans les multichannel marketing hubs.
Digital CMO – Pour répondre à quels besoins ?
Roland Koltchakian – L’explosion du e-commerce, du mobile et du social depuis ces dix dernières années impose plus que jamais aux solutions de marketing automation de reposer sur des plateformes robustes, scalables et performantes pour répondre aux problématiques de haute volumétrie et de décision et d’activation en temps réel. D’un point de vue métier, ces solutions répondent à des problématiques d’alignement et d’efficacité organisationnelle entre les ventes et le marketing pour que chaque lead soit bien suivi dans le tunnel de décision et le tunnel d’achat. Nous avons également mené un travail considérable et continu afin de faire évoluer nos interfaces utilisateur pour aider les marketeurs à modéliser les parcours clients digitaux qui sont de plus en plus étendus et de plus en plus complexes à prédire et donc à modéliser. Enfin, et parce qu’il s’agit là d’une tendance majeure, nos solutions peuvent faire intervenir des solutions tierces pour interagir avec des écosystèmes externes qui apportent d’autres applications et également de la data externe.
Digital CMO – Quelles sont les principales nouvelles fonctionnalités ?
Roland Koltchakian – Les dernières évolutions de Responsys ont eu pour objectif de développer le rôle et l’utilisation de l’intelligence artificielle pour travailler par exemple la notion de « timing ». Cette notion de « bon moment », consubstantielle à l’équation du marketing, et où il s’agit d’envoyer le bon message au bon moment influe sur les taux de conversion et la notion d’acceptabilité et de gestion de la pression commerciale. Nous avons également intégré un ensemble de fonctionnalités autour de l’A/B testing qui permet aux marketeurs de tester leurs hypothèses de travail ainsi que leurs intuitions sur différentes combinatoires en termes de campagnes, de cibles, de messages ou d’offres commerciales.
Digital CMO – Quels apports de l’IA ?
Roland Koltchakian – L’intelligence artificielle et le machine learning permettent justement de développer des algorithmes pour améliorer la prédiction autour du « bon timing ». L’IA embarquée dans Responsys va permettre d’améliorer les personnalisations et les recommandations d’offres sur le modèle d’Amazon. On peut désormais avoir accès ce type de pratique marketing sans stack technologique démesurément complexe ou sans une équipe de data scientists chargée de développer des modèles hyper complexes en « boîte noire ». Avoir démocratisé l’accès à l’IA est l’une des grandes réussites de Responsys avec par exemple des pratiques comme le Next Best Offer et le Next Best Action. Aujourd’hui le temps moyen d’exécution d’un calcul dans le monde du marketing digital est de 0,14 secondes pour un re ciblage, l’envoi d’un e-mail en temps réel ou bien le calcul d’un score. L’IA permet de rendre possible ce processus dans un monde où la fenêtre d’attention et de captation du consommateur se fait sur des délais extrêmement courts. Enfin, et sur une perspective plus large, nous notons qu’aujourd’hui, les investissements prioritaires en IA se situent en achat média, en marketing analytics et SEO, c’est sur ces trois domaines où se situe le ROI le plus fort.
Digital CMO – Comment avez-vous intégré les contraintes liées aux réglementations récentes de protection des données ?
Roland Koltchakian – Ce n’est pas tant qu’un sujet technologique qu’également un sujet de stratégie de marque. Oracle fournit une boîte à outils pour garantir la conformité exigée par le cadre et le calendrier juridique de chaque pays. Les marques ont eu une vraie prise de conscience sur tout ce qui concerne la collecte et la gestion des opt-in, des opt-out, le pilotage de la pression commerciale, la capacité à tracer les historiques de collecte. Ainsi, sur la fin annoncée des cookies tiers, nous avons déjà développé des protocoles et des alternatives technologiques pour permettre aux marques de mener des stratégies d’acquisition sans s’appuyer sur des cookies tiers et d’aller vers des stratégies responsables et vertueuses.
Site web : https://www.oracle.com/fr/cx/marketing/automation/
Entretiens déjà publiés et/ou à venir dans notre dossier sur le marketing automation:
Roland Koltchakian – Oracle
Sébastien Zins – Salesforce
Stéphanie Maziol – Adobe
Jérémy Cahen – Sendinblue
Etude Digital CMO : Quelles stratégies pour l’avenir en matière de marketing automation ? Regard croisé sur les acteurs.
Date de publication : Septembre 2021
Documents associés :
- PDF – 12 pages – Quelles stratégies pour l’avenir en matière de marketing automation Regard croisé sur les acteurs
- Sondage en ligne 10 questions – Marketing automation : quelles stratégies pour l’avenir dans les entreprises – PDF étude associée 10-12 pages
