Avec la multiplication des données et des points de contacts, la digitalisation croissante du marketing BtoC et BtoB, le renforcement de la personnalisation de l’expérience client et l’exigence du temps réel, les directions marketing ont encore plus besoin de solutions de marketing automation.
Digital CMO a rencontré quatre fournisseurs de solutions pour connaître les évolutions et innovations de leur solution.
Deuxième entretien avec Sébastien Zins, Vice-président de Salesforce France.
Digital CMO – Quelles sont vos solutions de marketing automation « historiques » ?
Sébastien Zins – C’est en 2013 que Salesforce Marketing Cloud est officiellement lancée suite à l’acquisition de la société ExactTarget qui avait elle-même précédemment acquis Pardot. Salesforce a construit sa brique marketing cloud autour de ce que l’on appelle la gestion de campagne. C’était déjà une logique de « journey client » répondant à de multiples indicateurs pouvant notamment venir du CRM. Depuis, cette brique s’est beaucoup enrichie. Actuellement les solutions de marketing automation de Salesforce sont toutes regroupées sous le nom Marketing Cloud avec de nombreux outils pour le B2C et Pardot pour le BtoB.
Digital CMO – Comment ont-elles évoluées ?
Sébastien Zins – Aujourd’hui nous suivons les évolutions de nos clients qui eux-mêmes remarquent que leurs clients sont de plus en attachés à la valeur de leur expérience client. C’est un facteur de différenciation entre les marques. L’offre surpasse la demande et il faut se démarquer. Il faut personnaliser l’expérience client par la connaissance que l’on a de lui, par le canal avec lequel on s’adresse à lui, par la nature du message qu’on lui communique. Salesforce a fait évoluer ses offres Marketing Cloud dans ce sens.
Digital CMO – Pour répondre à quels besoins ?
Sébastien Zins – Les offres Marketing Cloud s’appuient sur trois points essentiels : la data, l’animation, sa maîtrise. D’abord nos offres unifient la donnée client en l’identifiant, ce sont les solutions de customer data platform. Elles segmentent aussi ces données au regard des stratégies de campagne et de communication à mener. Ces solutions intègrent les silos de données des organisations de nos clients. L’acquisition de Mulesoft par Salesforce a été stratégique dans cet objectif d’accès aux silos de données et leur réconciliation. Ensuite, le deuxième point de notre offre Marketing Cloud concerne l’animation de cette donnée avec notamment le module journey builder qui est une solution de gestion de campagnes et de création de parcours clients en personnalisant l’information en temps réel. Enfin, le troisième point est le monitoring avec des outils de contrôle et d’analyse de la donnée. Globalement, l’enjeu est de répondre au besoin de sens humain des clients et des consommateurs avec des solutions rapides à mettre en place et efficaces. Les marques ont travaillé de manière intelligente pour apporter de la valeur. Et puis comme les First-party cookie vont disparaitre, la connaissance des clients des marques leur permettra d’en retrouver de nouveaux aux comportements similaires.
Digital CMO – Quelles sont les principales nouvelles fonctionnalités ?
Sébastien Zins – Nos solutions sont une famille de produits avec beaucoup de fonctionnalités. Sans les détailler, l’enjeu reste la maîtrise de la donnée client, sa segmentation avec des solutions simples. Très souvent la segmentation client passe par des développeurs qui font des requêtes dans des bases de données alors que chez Salesforce nous donnons aux marketeurs les moyens de le faire eux-mêmes sans data scientists.
Digital CMO – Quels apports de l’IA ?
Sébastien Zins – L’intelligence artificielle est un support pour les gestes métiers des marketeurs et leur actions en termes de segmentation ou de création de cibles. Elle leur propose des segments pas forcément attendus ou réfléchis parce qu’elle a la capacité à analyser l’information de manière massive. Les grandes fonctionnalités tournent autour de ces sujets et de l’état d’esprit avec lequel ces produits sont conçus. Salesforce a fait l’acquisition de Tableau en 2019 pour concevoir des tableaux de bord ergonomiques et même si cela reste un outil de présentation, il peut s’appuyer sur les données complémentaires récupérées par les marketeurs. Tableau est aussi un outil de data crunching graphique. Sur toute la plateforme de Salesforce, c’est presque 100 milliards d’interactions par jour. Ce sont toutes les actions réalisées par nos clients et en novembre dernier ce chiffre était de 80 milliards. Ce qui fait la force de Salesforce est cette notion de plateforme fournissant à ses clients un ensemble cohérent s’opposant à un monde ancien basé sur des silos de données. L’IA est l’une des technologies au service des différentes briques applicatives de Salesforce. L’IA est aujourd’hui incontournable car il y trop de volume de données avec une date de péremption trop courte pour les gérer correctement.
Digital CMO – Comment avez-vous intégré les contraintes liées aux réglementations récentes de protection des données ?
Sébastien Zins – C’est un sujet très important car Salesforce est particulièrement exposé. Salesforce est proche de la Commission européenne pour faire évoluer ses solutions qui vont d’ailleurs au-delà des réglementations en vigueur. Nous avons intégré ces spécifications RGPD assez facilement. La notion de cloud public est l’une des spécificités de Salesforce où tout est centralisé avec trois mises à jour annuelles de nos solutions.
Site web : https://www.salesforce.com/fr/
Entretiens déjà publiés et/ou à venir dans notre dossier sur le marketing automation:
Roland Koltchakian – Oracle
Sébastien Zins – Salesforce
Stéphanie Maziol – Adobe
Jérémy Cahen – Sendinblue
Etude Digital CMO : Quelles stratégies pour l’avenir en matière de marketing automation ? Regard croisé sur les acteurs.
Date de publication : Juillet 2021
Documents associés :
- PDF – 12 pages – Quelles stratégies pour l’avenir en matière de marketing automation Regard croisé sur les acteurs
- Sondage en ligne 10 questions – Marketing automation : quelles stratégies pour l’avenir dans les entreprises – PDF étude associée 10-12 pages
