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Pour la présidente d’Ogilvy Paris, nous entrons dans une nouvelle ère créée par la technologie. Des débats sur l’éthique et la responsabilité des marques, sur l’utilisation des données et sur la relation entre citoyens/consommateurs et marques/entreprises seront inéluctables.

Vincent Biard – Lors de votre intervention au Printemps des études en avril 2019, vous avez prédit un grand débat sur les algorithmes, quelles questions se posent et quelles réponses attendez-vous ?

Natalie Rastoin – Les algorithmes illustrent le débat sur l’intention de l’usage de la technologie et les biais qui en découlent. Le débat sur les algorithmes devrait se dérouler de deux manières. Tout d’abord, sur l’intention de l’algorithme, qui le produit ? Et embarque-t-il des biais des concepteurs ? Ensuite, l’algorithme étant auto apprenant, il ira donc dans des directions qui sont celles de son auto apprentissage et se posera alors la question de la responsabilité. Qui sera responsable en cas de problèmes ou de crises ? L’algorithme seul ? Le concepteur ? Des gestionnaires seront-ils chargés de veiller à ce que les algorithmes apprennent dans le bon sens ? Il y a donc des questions sur l’intention et le parcours des technologies apprenantes. C’est le même enjeu pour l’intelligence artificielle.

Vincent Biard – Avec l’intelligence artificielle, les agences de publicités et les marketeurs se retrouvent donc face à un interlocuteur invisible à la différence des autres canaux avec lesquelles ils travaillent. C’est nouveau ?

Natalie Rastoin – Notre métier est caractérisé de toute façon par l’apprentissage de la technologie mais en tant que communicants et marketeurs, nous alertons nos clients sur le fait qu’il faut trouver une gouvernance. Il faut éclairer les consommateurs et les citoyens sur la façon dont on utilise ces outils. L’enjeu est la confiance dans les marques qui utilisent ces outils. Pourquoi ne pas faire des rapports de gouvernance de technologies comme sont produits par exemple des rapports de développement durable ? L’objectif serait d’éclairer sur les choix que nous faisons. Cela nous amène à un moment de la relation entre les entreprises et les citoyens consommateurs où ces derniers vont de mieux en mieux comprendre l’intention de la technologie ; les marques et entreprises devront alors expliquer leurs choix.

Vincent Biard – Selon vous, l’ère de la conversation est à prendre en compte pour les marques et leur temporalité a changé. Quelle stratégie de marketing conversationnel préconisez-vous ? En quoi la temporalité des marques a changé ?

Natalie Rastoin – La temporalité des marques a changé parce qu’aujourd’hui nous devons construire les marques en intégrant trois temps alors qu’auparavant c’était plus simple. Il y a un temps de la raison d’être sur trois ou quatre ans minimum qui montre ce que la marque apporte et quelle est sa mission. Il y a un temps de sa proposition de produits et services qui se passe deux ou trois fois par an. Il y a aussi un temps quasi instantané qui est le temps de l’intégration de la marque dans la conversation des gens qui, de toute façon, se déroule avec ou sans la marque. Internet et les réseaux sociaux ont créé des espaces de discussion de la marque à l’intérieur des communautés de consommateurs. Quand on observe les grandes marques mondiales de grande consommation, la majorité des contenus postés sur ces marques ne sont ni pilotés, ni gérés ou animés par ces marques. Ce temps de la conversation doit être pris en compte par les marques qui doivent d’abord écouter puis décider d’intervenir ou pas dans cette conversation. Ogilvy a d’ailleurs entièrement repensé son approche stratégique en créant un nouvel OS (Operating System) qui repose sur trois niveaux différents et complémentaires : celui de la vision qui assoit la raison d’être guide l’action sur plusieurs années, celui de la proposition qui fait des offres tangibles au consommateur et celui de la conversation qui participe à l’actualité en temps réel.

Vincent Biard – La transformation numérique change-t-elle le rapport aux marques ?

Natalie Rastoin – La transformation numérique change entièrement le rapport aux marques puisqu’elle donne aux consommateurs et aux citoyens des outils pour s’informer et évaluer entre eux ce que disent les marques. Cela produit même une capacité à peser sur les marques d’une manière quasi instantanée.  La comparaison immédiate que les consommateurs peuvent faire en e-commerce est à prendre en compte également.

Vincent Biard – Dans les interviews que vous donnez, vous parlez aussi de conjonction entre le consommateur et le citoyen. Du coup, les marques changent-elles vraiment ou adaptent-elles simplement leur communication aux souhaits citoyens de leurs clients ?

Natalie Rastoin – C’est une bonne question car je ne sais pas ce qui est sincère ou pas dans l’évolution des entreprises. Avec la montée en puissance de la discussion sur la raison d’être, on voit qu’aujourd’hui il y a un tournant avec la demande de responsabilisation des marques et dans beaucoup de cas ce n’est plus optionnel. Cela change le discours mais avec les nouveaux outils dont il dispose, le consommateur peut passer derrière le rideau pour observer ce qui se passe vraiment, cela change aussi la manière dont les entreprises se comportent. Que la marque soit sincère ou pas, cela va dans le sens de sa responsabilisation. Par ailleurs, la marque ne peut pas se contenter de déclarations d’intentions mais doit aussi agir.

Vincent Biard – Les marques ne courent-elles pas le risque de gérer des problèmes sociétaux dont elles n’auraient ni la légitimité ni l’expertise ?

Non je ne crois pas. Aujourd’hui, les consommateurs et les citoyens pensent que les marques et les entreprises sont plus efficaces pour répondre aux problèmes actuels que les gouvernements. Il y a un an, le CSAa publié un sondage dans lequel 60% des Français pensaient que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ». Cela pose la question de la crise de résultats des gouvernements.

Vincent Biard – Vous avez dit dans plusieurs interviews que l’on sortait de 10 ans de magie de la technologie et qu’une nouvelle ère s’ouvrait. Où allons-nous ?

Natalie Rastoin – Nous sortons de dix années où le consommateur a trouvé tellement formidable ce que lui a apporté la technologie qu’il ne s’est pas demandé s’il en appréciait toutes les conséquences. Il y a encore des gens qui n’ont pas compris ce que Facebook faisait de leurs données. Il y a encore des gens qui ne savent pas que Google a mémorisé l’ensemble de leurs achats en e-commerce. Je pense que nous allons rentrer dans une ère avec beaucoup plus de grandes négociations entre les gens et les technologies car ces derniers vont se rendre compte des conséquences de cette magie technologique. Je pense qu’il y aura des gens qui paieront pour ne pas donner leurs données. Cela amènera inéluctablement à des débats sur la responsabilité et l’éthique même si les gens, et ils ont raison, apprécient les services que leur amènent ces nouvelles technologies.


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