Première entreprise mondiale par sa capitalisation (600 milliards de dollars) devant Google, Apple, la machine à cash créée par Steve Jobs, entame avec le lancement de l’Iphone 6 la digitalisation de son business. L’enjeu pour Apple n’est pas seulement de rester une des entreprises les plus profitables du monde mais aussi de s’installer durablement sur de nouveaux services digitaux comme le micro paiement ou encore la gestion personnelle des données de santé.
Premier objectif : contrer Samsung et protéger la machine à cash avec le nouvel iPhone 6
Depuis le décès de Steve Jobs, les critiques sont nombreuses, notamment dans la communauté financière, au sujet de la stratégie d’innovation produit d’Apple. Il faut dire que l’iPhone est aujourd’hui la principale machine à cash d’Apple. Sur le dernier trimestre (le 3ème trimestre de son exercice fiscal) les ventes d’iPhones représentaient 51 % des revenus totaux. Hors depuis quelques mois les revenus provenant de cette activité faiblissent. Les raisons à cela sont de deux ordres. La première est que l’iPhone n’a pas été « réinventé » depuis pratiquement son lancement. Les lancements des nouveaux iPhones se sont succédés, un peu à la Microsoft, avec des versions (4, 4S, 5C, 5S) dotées de nouvelles fonctionnalités que l’on ne pouvaient pas considérer comme de véritables innovations. La conquête de nouveaux utilisateurs est devenu de plus en plus difficile. Parallélement, la concurrence s’est organisée, notamment la concurrence asiatique avec des fabricants chinois présents sur le bas de gamme et le coréen Samsung qui a fortement innové sur le haut de gamme. Son dernier smartphone, plus grand en taille et moins cher que l’iPhone, a notamment rencontré un large succès. Selon les différentes études d’IDC, le constructeur coréen disposerait d’une part de marché mondiale en unité (30 %) deux fois supérieure à celle d’Apple à l’heure actuelle. Apple stagne sur un marché qui continue fortement à se développer en volume et qui devrait dépasser les 1,4 Mds d’unités cette année. Avec l’Iphone 6 Apple a choisi de rester sur le haut de gamme avec un produit cher mais aussi plus innovant. Avec une taille d’écran plus large et une autonomie plus longue, Apple mise sur ce nouveau produit pour rester un leader incontesté sur le haut de gamme.
iPhone 6, iWatch : le pari également de la transformation digitale
Apple est une entreprise comme les autres. Le lancement de l’App Store et de iTunes peuvent être considérés comme un première tentative de transformation digitale. Mais les concurrents ont imité Apple sur l’App Store et l’industrie de la musique a su réagir. Les plateformes de téléchargement en ligne se sont multipliées et la musique en ligne est devenue une industrie plus ouverte et très concurrentielle. iTunes n’est plus aussi innovant et pèse de moins en moins dans les revenus totaux de la firme à la pomme.
Avec le lancement de l’iPhone 6 et surtout de l’iWatch, la montre connectée, Apple cherche à se positionner sur deux nouveaux métiers. Le premier est celui des micros transactions financières et du paiement sans contact. L’iPhone 6 sera doté de cette fonction. On pourra payer avec ce porte monnaie électronique. Le challenge est important. Pour l’instant le porte monnaie électronique n’est pas encore rentré dans les mœurs. En dehors des systèmes de paiement de e-commerce, il y a un contexte réglementaire particulier qui est un frein au développement de ce marché. Autre frein important : la sécurité et la confidentialité des transactions. Mais Apple ne part pas de zéro. Il dispose aujourd’hui des coordonnées bancaires actives ou inactives de plus de 800 millions de clients dans le monde grâce à l’App Store et iTunes. Les activer ou les réactiver, à travers la migration vers l’iPhone 6, sera un jeu d’enfants pour Apple. Le second marché lié à la digitalisation de son activité est celui de la santé. Avec l’iWatch, qui sera capable de collecter un grand nombre de données et de les partager avec les autres équipements d’Apple, Apple cherche à se positionner sur le marché des données. Des données nouvelles, personnalisées, en temps réel qui seront monétisables directement ou indirectement dans de nombreux domaines liés à santé personnelle et qui intéressent un grand nombre de grandes entreprises de la santé, des services ou du secteur de l’assurance. A moins qu’Apple décide, grâce à son cash, d’investir directement ces marchés.
