Malgré la richesse de ce secteur, il n’existe pas de formation formelle sur les martech. L’analyse de Romuald Ribault, Directeur Marketing d’Ecologic et Secrétaire Général du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT).
Pourtant, qu’il s’agisse de travailler dans ou avec une entreprise dédiée au martech, il faut bien disposer de quelques compétences : voici les plus recherchées, celles que les marketeurs doit pouvoir trouver chez les spécialistes « martech » et « adtech », et qui devraient attirer leur attention.
Beaucoup de marketeurs aspirent à se placer à l’avant-garde des martech, mission délicate car il faut se savoir se repérer parmi les milliers de solutions et de services qui sont proposés. Chacune des jeunes pousses qui sont souvent à l’origine de ces systèmes affiche des équipes et des talents impressionnants, et il faut s’adapter à leur rythme pour travailler à la vitesse de l’innovation, jusque dans les usages. L’élément essentiel du succès des martech est certainement lié à la qualité de leurs équipes, dans l’expérience et le savoir-faire qu’elles sont capables de réunir, dans les connaissances et les compétences accumulées.
C’est là, probablement, que sont les traits de caractère qu’il faut rechercher, qu’il s’agisse d’ailleurs de travailler avec une martech ou de travailler dans une martech ! Nous vous invitons à découvrir les cinq principales compétences à rechercher et – surtout – à vous interroger si vous ne rencontrez pas ces compétences…
1 – Compréhension du marketing
Cela peut paraître trivial mais dans la réalité, il est rare de trouver quelqu’un qui possède les connaissances et la compréhension nécessaires pour appliquer la technologie dans des scénarios de marketing réels. Dans l’espace « martech », la compréhension du contexte et du travail du marketing est essentielle. Celui qui se déclare « spécialiste » doit pouvoir se tenir à la place d’un expert du marketing numérique et avoir une expérience pratique. Il doit en particulier comprendre les choix de communication du point de vue de la marque. Ainsi qu’être en mesure de comprendre les possibilités et d’emmener les clients dans un voyage à partir d’une feuille de route. Se concentrer sur les usages et les besoins plutôt que sur la solution technique.
2 – Créativité technique
Tout aussi essentielle, la créativité technique porte sur la capacité de réfléchir à des problèmes complexes et à les résoudre, tout en comprenant les besoins et les résultats de l’entreprise. Votre interlocuteur doit comprendre comment appliquer des mécanismes commerciaux en fonction de l’entreprise et mesurer le pouvoir des technologies pour accomplir vos desseins. Cette compétence est souvent considérée comme la plus importante lors de l’embauche dans une martech. Mais nous lui préférons, côté client, la compréhension du marketing car c’est l’assurance de l’emploi d’un langage commun et de l’atteinte des objectifs.
3 – A l’intersection du big data
Avec les plateformes martech et adtech, nous nous déplaçons largement au-delà de la communication numérique. Nous passons d’une communication centrée sur un canal à la gestion de données qu’il faut impérativement intégrer pour être cohérent dans la démarche du numérique (pour ne pas dire du « binaire »). Sans aller jusqu’à exiger des compétences de data scientist, la martech doit comprendre les flux de données, gérés dans et hors de l’analyse, de la gestion de la relation client aux canaux de distribution (email, SMS).
4 – Compétences de spécialiste
Dans la plupart des cas, une organisation, une marque utilisera dans sa pile martech une variété de fournisseurs plus ou moins connus. Pour travailler dans une agence martech ou adtech, il est important de comprendre quels sont les outils techniques permettant d’intégrer la pile du client. Heureusement, de nombreuses compétences techniques sont transférables entre plates-formes et dans certaines catégories, à la condition cependant de connaître la version la plus complexe qu’il est possible de transférer.
5 – Apprentissage continu
Cette compétence souvent oubliée est pourtant essentielle à nos yeux. Elle devrait d’ailleurs concerner tout autant le marketeur que la martech… La curiosité, l’appétit d’apprendre et de comprendre le paysage en constante évolution des martech et adtech. Le vrai talent sait que la formation continue et la compréhension ne cessent jamais car les changements dans le monde numérique ne montrent aucun signe de ralentissement.
Le marketeur et son entreprise ne peuvent plus se contenter de « travailler avec une martech » : ils devront coopérer avec elle afin de l’exposer à la pile martech complète, à la variété et à la sophistication des attentes. C’est peut-être là qu’est la réussite d’un projet : dans la capacité des protagonistes à faire preuve d’ouverture, de transparence et d’enthousiasme. Il ne s’agit plus ici de compétences mais de traits de caractères qui feront également la différence. Et que le marketeur devra gérer pour concentrer de égos souvent très développés vers le but commun recherché.
Si vous côtoyez quelqu’un ou une équipe qui réunit ces cinq compétences, dites-vous bien que vous avez peut-être rencontré la perle rare… Et pour quiconque détient cet ensemble unique d’attributs, le gain en vaut vraiment la peine.
Romuald Ribault, Directeur Marketing d’Ecologic et Secrétaire Général du CMIT (Club des Directeurs Marketing et Communication de l’IT).
Sites web : https://cmit.fr/ https://www.ecologic-france.com/
