Oracle Marketing Cloud vient de publier les résultats d’une étude internationale sur les pratiques du marketing en 2016 et les tendances pour 2017. Dans ses commentaires, Nora Loulidi, Directrice Marketing Europe du Sud et membre du CMIT (Club des Directeurs Marketing & Communication de l’IT), insiste notamment sur le passage du « big data » au « smart data » ou, autrement dit, de la pèche massive avec d’immenses filets à une pèche à la ligne ciblée.
- Votre étude montre qu’un quart des investissements des entreprises concernent des offres qui ne seront jamais lancées. C’est un constat difficilement supportable pour la direction financière. D’où vient le problème selon vous ?
Nora Loulidi : Il me semble que les entreprises ont voulu collecter les plus grands volumes de données, sans prêter suffisamment d’attention au traitement de ces données. En ce sens, tout le monde a été obnubilé par le mirage du big data. Dans le domaine du marketing notamment, il vaut mieux parler de la smart data, et cibler davantage les profils de clients ou de produits concernés. En résumé, la pèche au filet, c’est fini ! Nous sommes passés à la pèche à la ligne.
- Les résultats de votre étude montrent que le cap des 50% de consultations via les devices mobiles vient d’être passé : les entreprises sont-elles prêtes pour ce changement ?
Nora Loulidi : Les entreprises s’attendaient à l’avènement du phénomène « mobile first » et à la montée en puissance de ce canal, mais les investissements nécessaires pour adapter les plateformes restent insuffisants. Un autre constat fort est que le phénomène « mobile first » ne concerne pas que le domaine B2C : plus de 30% des directeurs marketing du secteur B2B sont déjà convaincus qu’il faut que les mobiles soient intégrés comme de nouveaux points de contact dans les échanges entre les entreprises et c’est un principe que nous nous appliquons à nous-mêmes chez Oracle. Sur ce point, le cordonnier est bien chaussé !
- Une autre tendance forte concerne la montée en puissance rapide et, semble-t-il, inexorable des bloqueurs de publicités. Que conseillez-vous aux entreprises sur ce point ?
Nora Loulidi : Une étude IPSOS indique que le phénomène « adblock » concernait 36% des consommateurs français fin 2016, contre 20% au début de l’année. C’est une tendance dont on peut s’inquiéter mais dont il ne faut pas s’étonner. Notre enquête montre que 96% des consommateurs interrogés estiment qu’ils ont reçu des messages inadaptés à leurs besoins. Il faut prêter beaucoup plus d’attention qu’aujourd’hui à la pertinence et à la qualité des contenus.
- Un point que votre étude n’aborde pas est celui des profils des professionnels du marketing : les compétences requises sont-elles complètement différentes de celles demandées jusqu’à présent ?
Nora Loulidi : De nombreux nouveaux postes sont apparus. Ils concernent généralement le traitement et l’interprétation des données. Ce sont des profils très techniques, qui associent des compétences en digital et la maitrise des processus du marketing, comme les fameux MQL (ndlr : Marketing Qualified Leads). Les professionnels du marketing étaient auparavant davantage focalisés sur l’image de marque, l’événementiel et le relationnel. Ce sont des notions difficiles à quantifier et il est donc moins évident de mettre en avant le ROI de ce type de marketing.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
