A l’occasion de la publication des résultats de son étude sur le marketing responsable et l’IA, l’Adetem, ses membres du Collectif RESPONSABLES et Opinion Way sont revenus sur les paradoxes du marketing à l’ère de l’IA. Bien que l’IA soit considérée déjà largement comme un outil productivité, 58 % des directions marketing interrogées estiment manquer de compétences sur le sujet. Le besoin en formation s’accompagne aussi d’une demande plus globale en termes de gouvernance et de régulation.
Selon les résultats de cette étude, les CMO et directions marketing expriment trois paradoxes dans les usages actuels de l’IA. Tout d’abord si 74% des entreprises se forment à l’IA seulement 58% des marketers citent le manque de compétences comme frein majeur. Selon les rapporteurs de cette étude » Les formations existent, mais elles ne comblent pas le sentiment d’inadéquation. Elles sont 38% à adopter une approche exploratoire avec beaucoup d’expérimentations et 35% à privilégier une approche pragmatique (usage dès qu’un gain de temps est identifié). Seul un quart environ des entreprises (27%) adoptent une posture plus mesurée en questionnant en amont la pertinence de l’utilisation de l’IA.»
Second paradoxe : 57% des entreprises reconnaissent l’impact écologique de l’IA mais 68% des responsanbles marketing interrogés par Opinion Way n’ont jamais renoncé à un usage pour des raisons éthiques ou environnementales. Surtout 45% n’ont pas encore évalué cet impact, et seulement 6% des entreprises ont pris des mesures pour le limiter souligne cette étude. En revanche 61% des directions d’entreprises ont formalisé des orientations précises en termes de sécurisation et protection des données et 38% en matière de respect des principes éthiques. Enfin 62% des marketers estiment que l’IA leur fait gagner du temps et les rend plus efficaces mais 49% des interrogés craignent une perte de singularité. Surtout 85% des répondants de cette étude identifient en moyenne 3 effets négatifs : affaiblissement de l’esprit critique (62%), difficulté à exercer son jugement professionnel sans s’appuyer sur l’IA (49%), transformation des compétences plus rapide que la capacité d’adaptation des équipes (36%).
Voir les résultats de l’étude : https://adetem.org/wp-content/uploads/2026/06/Extraits_Enquete-Adetem-OpinionWay-2026.pdf
