Les dirigeants pensent personnaliser 62 % des expériences, mais les clients n’en perçoivent que 44 %. Cet écart oblige les directeurs marketing à se demander si leurs indicateurs mesurent l’efficacité des campagnes ou la qualité de la relation, et quelle place donner à l’IA dans cet arbitrage.
Par Bryan Wassel, de CX Dive, traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
L’expérience moyenne n’est pas aussi personnalisée que les marques le pensent. Alors que les dirigeants estiment personnaliser 62 % des expériences, les clients affirment que seuls 44 % de leurs expériences leur semblent personnalisées, selon une enquête de Deloitte Digital publiée le mois dernier.
Toutes les formes de personnalisation ne se valent pas : près de 9 dirigeants sur 10 jugent leurs efforts de personnalisation « bons » ou « excellents », contre 3 consommateurs sur 10, selon cette enquête menée auprès de 480 dirigeants et 1 000 consommateurs.
Mais une meilleure personnalisation est payante. Plus de la moitié des consommateurs affirment être plus enclins à acheter auprès de marques qui personnalisent leur expérience, et ils dépensent en moyenne plus de 30 % de plus auprès de ces marques.
Par où commencer ?
La clé d’une personnalisation réussie réside dans la compréhension des besoins des consommateurs et dans la mise en œuvre de solutions adaptées à ces besoins, et non pas simplement dans la collecte d’informations et leur utilisation à des fins de communication ciblée.
Selon Trinadha Kandi, responsable de la transformation du commerce de détail et du marketing client aux États-Unis chez Deloitte Digital, les marques peuvent prendre une longueur d’avance en matière de personnalisation en concentrant leurs efforts sur la compréhension des décisions récurrentes de leurs clients et sur l’amélioration de l’expérience liée à ces décisions.
« Il faut partir de ce que les clients considèrent comme utile, et pas simplement de ce que les campagnes génèrent », a déclaré Kandi dans un e-mail.
Selon Deloitte Digital, les consommateurs indiquent que les principaux cas d’usage de la personnalisation sont ceux où elle permet de résoudre un problème de manière proactive, de réaliser des économies ou de leur donner le sentiment d’être pris en compte grâce à des avantages de fidélité.
Les marques mesurent des campagnes, les clients jugent une relation : quel pilotage adopter ?
« Les marques mesurent leurs résultats : campagnes, segments, actions marketing », a expliqué Kandi. « Les clients, eux, jugent la relation : m’avez-vous compris, vous souvenez-vous de moi, avez-vous amélioré notre prochaine interaction ? Ce que les marques appellent la personnalisation n’est souvent qu’un ciblage accru, et c’est un processus lent. »
L’IA peut aider les marques à mieux comprendre leurs clients, mais sa mise en œuvre doit être abordée avec prudence.
Selon Kandi, la quasi-totalité des responsables de marques (97 %) affirment que l’évolution de l’IA dépasse leur capacité à optimiser les outils d’IA en matière de personnalisation, et que les projets pilotes infructueux ne font que renforcer le cloisonnement. Les marques qui se distinguent par une personnalisation pertinente intègrent l’IA au sein d’un système unique et régulé, qui partage le contexte client, les processus décisionnels et les boucles de rétroaction.
« L’objectif n’est pas de créer davantage de contenu ou de modèles », a souligné Kandi. « Il s’agit de prendre de meilleures décisions tout au long de la relation client. »
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