Lors de la prochaine Journée nationale des études (le 24 janvier à Paris) de l’Adetem et de l’UDA, Eric Trousset participera à la table ronde « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » en duo avec Olivier Goulet fondateur de l’agence Iligo.
Directeur du développement de la Business Unit Media au sein de la branche Services Courrier Colis du groupe La Poste, Eric Trousset y parlera des études réalisées avec des objets connectés mesurant les émotions des consommateurs.
Vincent Biard – Quels étaient les objectifs de l’étude menée par l’agence spécialisée Iligo pour le compte du groupe La Poste ?
Eric Trousset – Nous menons beaucoup d’études traditionnelles en termes d’approche quanti quali et notamment de mesure d’audience mais il nous manquait un volet « vie réelle ». Comment concrètement les gens ouvrent et traitent un courrier ? Même si nous disposions déjà de descriptions, elles ne montraient pas les moments clés et étaient réalisées en différé. Grâce à de nouvelles technologies, Iligo nous a permis d’être en situation réelle ou presque car les gens avaient tout de même conscience de participer à une étude.
Vincent Biard – Comment avez-vous procédé ?
Eric Trousset – L’étude a été menée avec de véritables courriers acheminés par La Poste pour le compte de ses clients. Nous avions changé l’étiquette du destinataire afin que celui-ci se sente concerné et qu’il découvre le contenu du courrier. L’idée était d’effectuer des tests via l’eye tracking réalisé avec des lunettes connectées mais aussi d’utiliser des bracelets connectés mesurant des émotions exprimées notamment par des pulsions électriques sur la peau ou par la micro sudation que nous ne sentons même pas nous-mêmes. L’analyse de ces signaux permet de visualiser les émotions créées par une lecture.
Vincent Biard – Et quelles émotions surprenantes avez-vous pu mesurer que vous pouvez nous révéler ?
Eric Trousset – Il y a des différences étonnantes entre hommes et femmes. Sans bien sûr tomber dans les clichés, les femmes sont plus curieuses que les hommes puisque leur émotion est ressentie dès l’ouverture de la boîte aux lettres alors que les hommes ressentent de l’émotion à la lecture du courrier. Autre exemple : dès lors que le consommateur perçoit un cadeau comme un bon de réduction ou encore mieux un échantillon, nous constatons une explosion d’émotions.
Vincent Biard – Qu’attendez-vous de la table ronde intitulée « Intégrer le ressenti pour créer une vraie relation avec son client » à laquelle vous allez participer et plus largement qu’attendez-vous de cette prochaine Journée nationale des études portant sur les émotions des consommateurs ?
Eric Trousset – Parfois des évidences ont besoin d’être répétées. Ainsi l’humain n’est pas uniquement rationnel et ses émotions concernent toute sa vie quotidienne. Aujourd’hui en marketing, on ne parle que d’intelligence artificielle. C’est très bien et cela va progresser. Le rationnel est essentiel mais l’émotion est importante. En termes d’études, les marketeurs ne doivent pas oublier que l’humain est compliqué. Un plus un ne font pas forcement deux. C’est ce qui fait l’intérêt du métier du marketing. Alors que l’on ne parle plus que d’intelligence artificielle, organiser une journée où l’émotion est remise au centre des débats est judicieux de la part de l’Adetem et de l’UDA.
Vincent Biard – D’après les résultats de la VIème édition de l’étude BALmétrie, le taux de stop pub à 18% est deux fois moins élevé que le taux d’installation d’un adblock (35%). De plus, l’audience du courrier reste à des niveaux élevés et elle concerne toutes les catégories de la population. Quels sont les avantages du courrier papier face au digital ?
Eric Trousset – Le courrier a un caractère spécifique car il est choisi. Vous ne choisissez pas ce que vous recevez dans votre boîte aux lettres mais vous choisissez vos moments et lieux de lecture et la durée de lecture que vous lui consacrerez. Là où l’e-mail est plus intrusif et beaucoup moins cher, le courrier oblige les marques à bien cibler et à bien travailler. Le courrier a ainsi une caractéristique premium.
