Les mauvaises nouvelles se succèdent pour le marché de la publicité dans son ensemble. Selon les derniers chiffres de l’IREP le marché du digital a enregistré une croissance positive alors que tous les autres médias chutent lourdement. Quel sera le scénario définitif pour 2020 ?
Selon les derniers chiffres publiés par l’IREP pour le premier trimestre 2020, le marché de la publicité a baissé dans son ensemble d’un peu plus de 12 % par rapport à l’année passée. L’IREP indique des baisses sensibles pour tous les médias traditionnels comme la radio (-10 %), la presse (-12,5%) ou la TV (-9 %) et des baisses encore plus forte pour l’affichage ou la publicité extérieure.
Sur le digital dans les médias, l’IREP enregistre une croissance un peu inférieure à 2 %. Le digital résiste donc, comme cela a été confirmé par les bons résultats des grands acteurs de la Tech digitale sur le premier trimestre 2020. Facebook, Google, Twitter ont fait état de revenus en hausse et pas encore significativement impactés par la crise du Covid-19.
Quel sera le scénario pour 2020 ?
L’IREP indique un scénario pour 2020 qui verrait une baisse de 10 % du marché du digital à 6,1 milliards d’euros, une baisse de 23 % en valeur des médias traditionnels et de 28 % pour les autres médias publicitaires comme le cinéma ou l’affichage. Au total la baisse serait donc de 23 %. De son coté l’IAB Europe est un peu moins pessimiste pour le marché français et table sur une baisse de 18 %. Si le scénario de l’IREP se révèle exact le marché baisserait de 7,6 milliards d’euros en valeur absolue.
Sur le digital il est donc possible que pour la première fois de leur jeune histoire les grands acteurs des réseaux sociaux et du search enregistrent eux aussi une croissance négative en France cette année. D’autant que de nombreuses études montrent que les CMO vont profiter de cette période pour revoir leurs priorités.
Les CMO revoient leurs priorités pour 2020
Selon une étude récente réalisée par Stratégies et l’agence Epoka, les budgets marketing et communication devraient baisser de 27% en 2020 et 18% en 2021. Parmi les 5 priorités qui sont affichées par les CMO interrogés, la connaissance client/data arrive en 3ème position, pour 48,3% des répondants à cette étude. Juste derrière la digitalisation (63,3%) et l’expérience client (50,2%).
Dans ce contexte, les études clients, les études de satisfaction, l’analyse des tendances sont des leviers importants à une meilleure connaissance client. En clair les investissements en technologie pourraient gagner du terrain dans les budgets des CMO au détriment des investissements publicitaires.
