Avec la multiplication des données et des points de contacts, la digitalisation croissante du marketing BtoC et BtoB, le renforcement de la personnalisation de l’expérience client et l’exigence du temps réel, les directions marketing ont encore plus besoin d’automatiser les différentes étapes de l’expérience client. Digital CMO donne la parole à différents éditeurs pour faire le point sur les évolutions et innovations de leurs solutions. Dernier entretien et réponses très complètes à nos questions avec Julia Cames, Directrice Marketing de Hubspot.
DigitalCMO – 2021 semble avoir été une bonne année pour HubSpot. Comment anticipez-vous 2022 ?
Julia Cames – Effectivement, l’année 2021 a mis en avant la volonté des entreprises à s’équiper des bons outils pour accompagner leurs équipes et accélérer leur croissance. Notre CRM et nos logiciels de vente, marketing, de service client et gestion de site web ont répondu aux besoins d’entreprises de toutes tailles. L’expérience client est revenue au cœur des stratégies des décideurs, et les équipes marketing ont innové en personnalisant leurs campagnes avec les bonnes segmentations et surtout la bonne analyse de leurs actions.
En parallèle, le marché du marketing automation a énormément changé, se faisant plus humain, créatif, personnalisé, social et expérimental. Les objectifs des clients ont également été redéfinis, plaçant la notoriété de la marque parmi les top priorités marketing. À ce titre, les marketeurs ont pour la plupart (63 %) augmenté leur budget dans l’optique de consacrer à la publicité payante, à la création de contenu et aux logiciels. Le marketing était d’ailleurs le secteur qui avait le plus recours à l’automatisation, même plus que le secteur financier.
Pour 2022, nous prévoyons que l’influence du marketing automation continue de prendre de l’ampleur chez les clients qui utiliseront sûrement de nouveaux outils, comme l’Intelligence artificielle, la réalité virtuelle, l’ABM. D’ailleurs, selon Email Monday, les dépenses en outils d’automatisation du marketing vont croître rapidement, pour atteindre 25,1 milliards de dollars par an d’ici 2023.
DigitalCMO — Le marché du marketing automation et celui de l’ensemble des solutions liées à la Customer Expérience est aujourd’hui très large en termes d’acteurs, comment HubSpot compte continuer à se différencier sur le marché ?
Julia Cames – HubSpot s’est développé à partir de sa propre idée novatrice : non seulement tous les ordinateurs sont connectés à internet, mais tous les clients et les consommateurs le sont aussi. Il était donc possible d’utiliser internet pour déployer non seulement des logiciels, mais aussi une expérience client plus connectée.
Qu’est-ce que j’entends par une expérience client plus connectée ? Tout d’abord, qu’un CRM devrait être relié aux différentes équipes de l’entreprise : marketing, vente et service client devraient s’articuler autour d’un système unifié. Deuxièmement, qu’il ne suffit pas de connecter les équipes au sein de l’entreprise. Il faut également mettre l’entreprise en lien avec ses clients. Les clients veulent disposer d’une visibilité sur la relation qu’ils entretiennent avec votre entreprise. Ils veulent pouvoir se connecter pour consulter leurs données et en tirer avantage. Ils veulent avoir accès au libre-service là où cela les arrange. Leur relation émotionnelle avec votre entreprise doit se matérialiser par une relation digitale concrète.
Enfin, il ne suffit pas de relier les équipes à l’échelle de l’entreprise, et les clients à l’entreprise. Vous devez également relier vos clients les uns aux autres. Ces liens favorisent des relations de confiance, dans la mesure où les clients font confiance à leurs pairs. Surtout, en connectant les clients entre eux, vous leur permettez de tirer le meilleur parti de vos produits ou services grâce au partage d’expérience. HubSpot investit massivement dans cette dimension au travers de ce que nous appelons HubSpot Network, ou le réseau HubSpot. Le réseau HubSpot met les millions de membres de notre écosystème en relation pour leur permettre de se rencontrer, d’apprendre les uns des autres, de s’entraider, et de réussir leur croissance ensemble.
DigitalCMO – Dans votre offre quel est le rôle de ce que vous appelez le Marketing Hub ?
Julia Cames – Le Marketing Hub est un logiciel de marketing automation qui permet aux marketeurs de créer et de mener des initiatives marketing qui exploitent toute la puissance d’un CRM. Pour l’expliquer correctement je propose de joindre à ma réponse le tableau ci-dessous. Il permet de visualiser rapidement les avantages de notre solution par rapport aux applications historiques. Le Marketing Hub faisant partie intégrante de la plateforme CRM, les marketeurs peuvent s’appuyer sur les données à tout moment.
Catégorie | Problème
(Logiciels hérités) |
Avantage
(HubSpot) |
Données | Tenter de segmenter vos données et de définir des audiences cibles se révèle peu fiable. | Segmentez et ciblez vos audiences à la perfection avec une vue complète de chaque client. |
Rapports | Il est impossible de comprendre réellement le ROI de vos efforts marketing. | Comprenez le ROI de vos efforts marketing grâce à des rapports d’attribution du revenu à chaque interaction. |
Automatisation | Saisir les données manuellement est chronophage et il est difficile de savoir si tout est réellement à jour. | Faites parvenir vos contacts à maturation et transférez facilement les leads qualifiés. |
Message | Créer des expériences cohérentes sur plusieurs canaux est particulièrement difficile. | Mettez en relation les contacts avec le service client ou l’équipe commerciale grâce à un chat en direct et à une boîte de réception partagée. |
Contenu | Mettre à jour votre site web prend du temps, et il arrive souvent qu’il ne soit pas aligné sur vos campagnes marketing. | Créez une expérience web cohérente pour vos clients, quelle que soit l’étape à laquelle ils se trouvent dans leur parcours. |
DigitalCMO — Sur quels axes allez-vous faire évoluer vos solutions ?
Julia Cames – HubSpot s’articule essentiellement autour de l’expérience client. Alors que les autres plateformes CRM sont faites d’acquisitions diverses, HubSpot est conçu avec soin en interne à l’aide d’un ensemble d’outils, de composants et de systèmes éprouvés qui fonctionnent de façon homogène et qui représentent les fondations sur lesquelles repose l’expérience utilisateur HubSpot. Cette approche permet à HubSpot de créer des logiciels qui sont cohérents et non compliqués, flexibles et non frustrants, et qui offrent des possibilités puissantes sans être surchargés, pour que les entreprises puissent réussir leur croissance.
Nos solutions évoluent quotidiennement en fonction des besoins de nos clients. Nous sommes à l’écoute du marché bien sûr, mais surtout à l’écoute de nos utilisateurs qui nous permettent d’optimiser en permanence nos produits. Les bonnes pratiques doivent être adaptées en même temps que les préférences des abonnés, les conditions d’utilisation et les produits changent.
DigitalCMO — Quelle est la place de l’IA dans le développement de vos solutions ?
Julia Cames – Central, bien sûr, mais l’IA n’est pas une panacée. Il est efficace pour soulager les équipes. Si les spécialistes du marketing n’investissent pas dans l’IA, il leur devient de plus en plus difficile d’offrir une expérience transparente au consommateur avisé et exigeant d’aujourd’hui. En automatisant la saisie des données, en garantissant leur cohérence et en prenant en charge un contact client personnalisé, les spécialistes du marketing et les professionnels de la vente ont letemps de se concentrer sur la fourniture d’expériences client authentiques. Et c’est ainsi que les entreprises gagnent la course.
Notre dernier logiciel répond par exemple à une demande grandissante : des données clients de qualité sont la clé d’une excellente expérience client. Une base de données actualisée, connectée et structurée permet une expérience client elle aussi actualisée, connectée et structurée. Mais les frictions dans votre base de données, telles que des applications déconnectées, des propriétés incohérentes ou encore des modèles de données désordonnés peuvent entraîner des frictions pour les clients. Au fur et à mesure de votre croissance, les problèmes de données se multiplient et les équipes opérationnelles sont souvent chargées d’y remédier. Celles-ci ont du mal à suivre le rythme, et l’efficacité de l’entreprise ainsi que l’expérience client en pâtissent.
Avec la version entreprise, HubSpot intègre pour la première fois des fonctionnalités d’intelligence commerciale, qui viennent renforcer les capacités de reporting de la plateforme, et ainsi répondre aux besoins d’entreprises plus complexes. Avec le Operations Hub Entreprise, les responsables des données peuvent désormais élaborer des tableaux de données réutilisables permettant entre autres la pré-sélection de champs et le calcul de valeurs. Les jeux de données disponibles dans cette nouvelle version du logiciel facilitent la création de rapports en aval et fournissent aux entreprises des informations plus cohérentes et plus pertinentes.
DigitalCMO — Par rapport aux grands éditeurs du marché, quels sont les éléments techniques de différenciation de HubSpot ?
Julia Cames – HubSpot a volontairement choisi d’investir dans sa propre équipe produit, en pariant sur les technologies et les processus qui lui donnent un avantage concurrentiel dans sa capacité à créer des outils SaaS avec une expérience client et un modèle de données cohérents. L’infrastructure HubSpot s’appuie donc sur des outils, des composants et des systèmes éprouvés qui fonctionnent de façon homogène pour créer l’expérience utilisateur HubSpot. Elle inclut cinq piliers : les données, les rapports, l’automatisation, le message et le contenu. Ensemble, ces éléments constituent la structure sous-jacente de chaque logiciel.
Les produits HubSpot reposant sur la même fondation, ils sont donc cohérents et non compliqués. Personnalisables sans être complexes, ils offrent des possibilités sans être surchargés. Les entreprises peuvent ainsi s’adapter rapidement, aligner leurs équipes et parvenir à une adoption sans précédent.
Le fait que l’ensemble de notre portefeuille de produits soit conçu de façon native sur la même fondation est également un énorme atout. Non seulement pour les clients, où le marketing, les ventes, le service client et les activités opérationnelles fonctionnent en harmonie avec une expérience client et un modèle de données communs, mais également pour les partenaires d’applications : toute application ou intégration créée avec HubSpot va fonctionner automatiquement avec toute la gamme de produits. Il s’agit d’un argument de vente fort pour les développeurs. Cela n’est pas le cas avec les offres de plateformes hétérogènes qui sont le résultat d’acquisitions d’environnements technologiques totalement différents pour le marketing, les ventes, le service client et les opérations. Tout doit être reconstitué.
En résumé, contrairement à d’autres éditeurs du marché, HubSpot est une plateforme tout-en-un qui centralise des solutions dédiées aux départements marketing, vente et après-vente de manière intuitive, claire et précise. Les entreprises peuvent y faire leur premier pas gratuitement, en intégrant jusqu’à 1 000 000 de contacts.
Entretiens déjà publiés dans notre dossier sur le marketing automation:
- Roland Koltchakian – Oracle
- Sébastien Zins – Salesforce
- Stéphanie Maziol – Adobe
- Jérémy Cahen – Sendinblue
- Julia Cames – Hubspot
Etude Digital CMO : Quelles stratégies pour l’avenir en matière de marketing automation ? Regard croisé sur les acteurs.
Date de publication : Mars 2022
Documents associés :
- PDF – 12 pages – Quelles stratégies pour l’avenir en matière de marketing automation Regard croisé sur les acteurs
- Sondage en ligne 10 questions – Marketing automation : quelles stratégies pour l’avenir dans les entreprises – PDF étude associée 10-12 pages